Di era digital, Instagram telah menjadi arena strategis bagi institusi pendidikan tinggi untuk membentuk identitas dan brand image di mata publik, khususnya generasi muda. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konten promosi Instagram @uinsaizu_official membangun Identitas Institusi dan brand image UIN Prof. K.H. Saifuddin Zuhri Purwokerto, dalam perspektif Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough. Urgensi penelitian ini didasari oleh peran signifikan akun tersebut sebagai kanal komunikasi utama institusi, yang dibuktikan dengan pertumbuhan pengikut yang pesat, namun masih minimnya kajian yang menggunakan pendekatan kritis. Dengan menggunakan metode kualitatif deskriptif dan kerangka Analisis Wacana Kritis (AWK) model Norman Fairclough, penelitian ini membedah konten promosi melalui tiga dimensi yaitu teks, praktik wacana, dan praktik sosial budaya. Fokus penelitian ini adalah analisis wacana kritis terhadap 6 postingan feed konten promosi pada Instagram @uinsaizu_official dengan periode waktu dari bulan Januari sampai Juni 2025. Jenis penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif kualitatif. Metode analisis yang digunakan adalah analisis wacana kritis Norman Fairclough. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui studi pustaka, wawancara, observasi mengenai postingan feed yang ada di akun tersebut, serta dokumentasi yang diperoleh dari sumber data primer dan sekunder. Hasil analisis menunjukkan bahwa @uinsaizu_official secara strategis mengonstruksi citra sebagai institusi Islam yang modern, unggul, dan inklusif. Wacana ini diproduksi melalui pemilihan bahasa persuasif, visual yang merepresentasikan nilai-nilai institusi, dan didistribusikan pada momentum yang relevan. Dalam membangun brand image ditemukan menggunakan Positioning, Brand Value, dan Concept. Dengan demikian, media sosial tidak hanya berfungsi sebagai alat promosi, tetapi juga menjadi ruang publik digital di mana identitas dan citra institusi dinegosiasikan secara terbuka antara pihak universitas dan audiensnya. Kata kunci : Analisis Wacana Kritis, Brand Image, Identitas Institusi